Se espera que las ventas de comida a domicilio alcancen la notable cifra de 365.000 millones de dólares estadounidenses en todo el mundo para 2030. El crecimiento de los servicios de comida a domicilio se ha visto acelerado por los avances tecnológicos, incluida la aparición de la tecnología de drones. Una importante ventaja potencial de la entrega de alimentos basada en drones es que los drones son ecológicos, en línea con las llamadas para promover la sostenibilidad en la industria de servicios de alimentos. Para comercializar la entrega de alimentos con drones, las empresas primero deben saber quién es más probable que utilice estos servicios y por qué. A la altura de este desafío, el profesor Jin-Soo Lee de la Escuela de Gestión Hotelera y Turística (SHTM) de la Universidad Politécnica de Hong Kong y los co-investigadores investigaron la influencia de la responsabilidad ambiental y las emociones en la intención de los consumidores de utilizar los servicios de entrega de alimentos con drones. Sus novedosos hallazgos ofrecen orientación para el diseño de estrategias de marketing de entrega con drones dirigidas a cuatro grupos principales: consumidores ecológicos, activistas, defensores y recicladores.
Dado que los servicios de entrega de alimentos con drones aún no se han comercializado ampliamente, las estrategias para comercializar estos servicios actualmente se basan en lo que ya sabemos sobre las preferencias de los consumidores. Por ejemplo, la empresa de entrega de drones de empresa a empresa Manna enfatiza las emisiones cero de carbono, una preferencia bien establecida del cliente, como un punto de venta para sus drones eléctricos. Además de reducir el tiempo, el esfuerzo y el costo de la entrega de alimentos (según se informa, reduciendo a la mitad el costo unitario de los servicios tradicionales de entrega de alimentos), la entrega de alimentos con drones es, de hecho, ecológica. “Los drones podrían desempeñar un papel inicial y central en el avance de la sostenibilidad en el contexto de los servicios de entrega de alimentos”, dicen los autores. Centrarse en la sostenibilidad puede ayudar a las empresas a dirigirse a los consumidores que tienen más probabilidades de utilizar los servicios de entrega de alimentos con drones.
Un predictor potencial de si un consumidor utilizará un servicio ecológico es el grado en que cree que su comportamiento individual afecta directamente al medio ambiente, o su control percibido sobre los resultados ambientales. Esto se conoce como el “locus de control ambiental interno” (INELOC). La investigación ha demostrado que las personas con niveles más altos de INELOC tienden a exhibir un comportamiento más responsable con el medio ambiente, lo que convierte a INELOC en un indicador destacado de las intenciones de comportamiento proambiental de los clientes. Sin embargo, esta relación está poco explorada, especialmente para las tecnologías ecológicas emergentes, como los drones. “Comprender cómo INELOC se relaciona con las respuestas de los clientes de una manera ecológica en los servicios de entrega de alimentos con drones es una tarea que vale la pena”, dicen los investigadores.
Las emociones son uno de los principales impulsores de los comportamientos de los consumidores. La intención de involucrarse en comportamientos ecológicos, por ejemplo, está determinada por el estado emocional de uno. Las “emociones anticipadas” desempeñan un papel clave: las emociones que esperamos que evoquen las próximas decisiones. “La gente generalmente predice las consecuencias emocionales de sus decisiones futuras antes de tomar decisiones”, dicen los autores. En general, toman decisiones que probablemente los hagan sentir bien y evitan decisiones que los hagan sentir mal.
Ya sabemos que las emociones anticipadas influyen en los comportamientos ecológicos y las intenciones de comportamiento, como la adopción de productos proambientales por parte del consumidor, la adopción de tecnología y la intención de trabajar con robots. Sin embargo, los factores que impulsan las emociones anticipadas siguen sin estar claros. Los investigadores exploraron la posibilidad de que el control percibido de los consumidores sobre los resultados ambientales, capturado por INELOC, da forma a sus emociones anticipadas positivas (como deleite, felicidad y orgullo) y emociones anticipadas negativas (como decepción, culpa e incomodidad).
Para explorar más a fondo la relación entre las emociones anticipadas y la toma de decisiones, los investigadores también examinaron la influencia de las emociones anticipadas en la “intención de uso”, que es un fuerte predictor del comportamiento real en el contexto de la sostenibilidad y la adopción de tecnología. Se basaron en investigaciones anteriores que demostraron que “el arrepentimiento anticipado afectó la adopción de tecnología innovadora por parte del cliente” y que las emociones anticipadas positivas y negativas afectaron la intención de comportamiento de los consumidores con respecto a los hoteles ecológicos. Los investigadores plantearon la hipótesis de que las emociones anticipadas influyen en la intención de los consumidores de utilizar servicios de entrega de alimentos con drones ecológicos.
Los investigadores diseñaron y administraron una encuesta innovadora para explorar las relaciones entre INELOC, las emociones anticipadas y la intención de utilizar servicios de entrega de alimentos con drones ecológicos. Recopilaron datos de encuestas de 405 clientes de restaurantes en Corea del Sur que habían utilizado los servicios de entrega de alimentos en los últimos 6 meses. Antes de completar la encuesta en línea, los participantes leyeron un breve artículo de periódico que explicaba las ventajas ambientales de los servicios de entrega de alimentos basados en drones en comparación con los servicios disponibles actualmente.
La encuesta estuvo compuesta por tres escalas de ítems múltiples. El primero distinguía entre cuatro grupos de consumidores: consumidores verdes, activistas, defensores y recicladores. El segundo midió las emociones negativas y positivas anticipadas en relación con los servicios de entrega de alimentos con drones. La tercera escala evaluó la intención de utilizar servicios de entrega de alimentos con drones. Los participantes indicaron el nivel de acuerdo con cada elemento en una escala móvil de 7 puntos. Una vez completada la encuesta, los autores realizaron una serie de análisis estadísticos rigurosos para examinar las relaciones entre los tres constructos.
Como se predijo, las emociones anticipadas tanto positivas como negativas dieron forma a la intención de los participantes de utilizar los servicios de entrega de alimentos con drones. Cuando los participantes esperaban experimentar emociones positivas, como emoción y deleite, al utilizar los servicios de entrega de alimentos con drones, expresaron una mayor intención de utilizar estos servicios. Las emociones negativas anticipadas, por el contrario, redujeron su intención de utilizar estos servicios. Los autores sugieren que las empresas de servicios de alimentos con drones podrían capitalizar estos conocimientos mediante el desarrollo de estrategias para promover las emociones positivas anticipadas de los clientes en relación con la entrega de alimentos con drones, como “adquirir certificaciones para formalizar los roles ambientales de los drones en los servicios de entrega de alimentos”.
Los efectos de las emociones anticipadas sobre la intención de utilizar los servicios de entrega con drones también se vieron influenciados por el perfil INELOC de los participantes. Entre los participantes clasificados como consumidores ecológicos, la perspectiva de utilizar servicios de entrega de alimentos basados en drones aumentó las emociones anticipadas positivas y disminuyó las emociones anticipadas negativas. “El uso de un método de entrega ecológico, a saber, los servicios de entrega de alimentos con drones, debería ser la norma entre los consumidores ecológicos”, dicen los investigadores. Esto ofrece información importante para los especialistas en marketing. Por ejemplo, las aplicaciones móviles podrían diseñarse con una opción de entrega de drones predeterminada, con cargos adicionales por usar modos de entrega menos ecológicos.
La misma influencia de las emociones anticipadas sobre la intención de uso se encontró para los defensores. Para satisfacer el deseo de los defensores de inspirar comportamientos ambientalmente responsables en otros, los profesionales podrían implementar “un programa de recompensas para los defensores que publican historias o videos influyentes en sus sitios de redes sociales”, proponen los investigadores.
Los consumidores activistas solo informaron emociones positivas anticipadas con respecto a los servicios de entrega de alimentos con drones; no anticiparon experimentar emociones negativas. Esto podría deberse a que los activistas están comprometidos a influir en la gente en general, haciéndolos “insensibles a las consecuencias negativas directas de acciones relativamente pequeñas”, especulan los autores. Organizar campañas que probablemente atraigan a los activistas, como crear conciencia sobre las ventajas ambientales de los drones como servicio de entrega de alimentos, podría ser una forma efectiva de aumentar la intención de los activistas de utilizar dichos servicios.
De manera similar, los recicladores solo informaron emociones positivas anticipadas con respecto al uso de servicios de entrega de alimentos con drones, quizás porque dichos servicios no están directamente relacionados con los comportamientos de reciclaje. No obstante, las empresas de entrega de drones podrían intentar maximizar las emociones positivas anticipadas de los recicladores con respecto a los servicios de drones y, por lo tanto, su intención de utilizarlos, informándoles que su “participación rutinaria en los servicios de entrega de alimentos con drones es parte del esfuerzo por proteger el medio ambiente”, sugieren los autores.
Los servicios de entrega de alimentos ya han cambiado el panorama del consumo de alimentos, y los drones pueden representar el futuro de la entrega de alimentos, especialmente dado su potencial para reducir el CO2 emisiones y, en última instancia, aliviar el calentamiento global. Basado en un riguroso análisis teórico y empírico, este estudio con visión de futuro proporciona información matizada para que las empresas de entrega de drones creen estrategias para involucrar a los consumidores con diferentes creencias y valores relacionados con el medio ambiente, especialmente fomentando sus emociones positivas anticipadas. “Las empresas de restauración deberían comprender las diferentes propensiones de los consumidores”, dicen los autores, “y establecer estrategias de marketing diferenciadas en función de los distintos segmentos”. Estos hallazgos ayudarán a los investigadores y profesionales a dar el siguiente paso hacia un futuro más verde a través de la comercialización generalizada de servicios de entrega de alimentos con drones.
Hwang, Jinsoo, Lee, Jin-Soo, Kim, Jinkyung Jenny y Sial, Muhammad Safdar (2021). Aplicación del locus de control ambiental interno al contexto de los servicios de entrega de alimentos con drones ecológicos. Revista de Turismo Sostenible, vol. 29, Número 7, págs. 1098-1116.
Acerca de la Escuela de Administración Hotelera y Turística de PolyU
Durante más de 40 años, la Escuela de Gestión Hotelera y Turística (SHTM) de la Universidad Politécnica de Hong Kong ha refinado una visión distintiva de la educación en hotelería y turismo y se ha convertido en una escuela de hotelería y turismo líder en el mundo. Clasificado No. 1 en el mundo en el “Administración de Hospitalidad y Turismo” categoría en el Ranking Global de Materias Académicas 2022 de ShanghaiRanking por sexto año consecutivo, ocupó el puesto número 1 a nivel mundial en el “Comercio, Gestión, Turismo y Servicios” categoría en el Ranking Universitario por Rendimiento Académico en 2020/2021 por cuatro años consecutivos, clasificado como el N° 1 del mundo en el “Hostelería, Ocio, Deporte y Turismo” área temática por CWUR Rankings by Subject 2017, y ocupó el puesto número 1 en Asia en el “Gestión de Hostelería y Ocio” área temática en QS World University Rankings by Subject 2022 por sexto año consecutivo, la SHTM es un símbolo de excelencia en el campo, ejemplificando su lema de Líderes en Hotelería y Turismo.
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