Alcance, comparación y datos: cómo las plataformas en línea ayudan a los hoteles independientes a competir en EE. UU.

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El mercado de alojamiento de EE. UU. es icónico. Son los moteles de la década de 1950 bordeados de caminos desiertos vacíos, los resorts de playa de Miami bañados por el sol, el lujo del viejo mundo con vistas al parque y mucho más. No es de extrañar que Estados Unidos sea el mercado turístico más grande del mundo y el tercer destino más visitado.

Incluso después de 3 años de cierres y restricciones por la pandemia, los empresarios hoteleros siguen siendo resistentes. Debido a la creciente demanda de los consumidores, muchos esperan que 2023 sea su mejor año hasta el momento. El mercado sigue siendo dinámico y diverso, y ofrece una combinación sin precedentes de opciones de alojamiento para viajeros entusiastas. Ya sea que busque las comodidades de un hotel de cadena, la singularidad de una propiedad boutique o la sensación local de un alquiler de vacaciones, realmente hay algo para todos.

Se espera que los viajes de placer en EE. UU. se recuperen con fuerza después de la pandemia— Fuente: Statista
Se espera que los viajes de placer en EE. UU. se recuperen con fuerza después de la pandemia— Fuente: Statista

Las propiedades pequeñas y medianas luchan por igualar a las principales marcas en lo que respecta al gasto y alcance de marketing.

Sin embargo, como vemos en casi todos los sectores, el mercado de alojamiento de EE. UU. está experimentando un proceso de “encadenamiento”. Así como podría disfrutar de la misma hamburguesa en Honolulu o Boston, también podría encontrar una experiencia de hotel casi idéntica. Estimaciones recientes muestran que las propiedades de marca representan más de siete de cada 10 hoteles en los EE. UU. Esta tendencia se vio exacerbada por la pandemia, cuando los viajeros gravitaron hacia la seguridad percibida de las marcas conocidas. Según Tourism Economics, el 29% de los huéspedes de hoteles de EE. UU. se hospedaron en hoteles independientes en 2021, en comparación con el 46% en 2019.

El objetivo es un mercado mixto de hoteles de cadena e independientes, pero a menudo los hoteles independientes se encuentran en una desventaja estructural que dificulta la competencia.

Algunos factores podrían estar en juego. Por un lado, las propiedades pequeñas y medianas luchan por igualar a las principales marcas en lo que respecta al gasto y alcance de marketing. Tanto los propietarios únicos como los empresarios hoteleros tienen recursos limitados (¡y hay tantas horas en el día!), Por lo tanto, deben priorizar. Es comprensible que las experiencias y los servicios de los huéspedes a menudo superen la necesidad de sistemas de gestión de ingresos o análisis, por ejemplo.

El objetivo es un mercado mixto de hoteles de cadena e independientes, pero a menudo los hoteles independientes se encuentran en una desventaja estructural que dificulta la competencia. Si bien hay un lugar en el mercado para todos los tipos de hoteles y las cadenas tienen sus beneficios (familiaridad, consistencia, precio), estamos comenzando a ver un mercado desequilibrado. Aquí nos enfocamos en el mercado estadounidense, pero este es un fenómeno que vemos en todo el mundo. En el Reino Unido e Irlanda, por ejemplo, el mercado de hoteles independientes se contrajo aproximadamente un 12 % entre 2010 y 2019.

Las plataformas en línea pueden ayudar a abordar el desequilibrio, empoderando a las propiedades pequeñas e independientes para mantener o mejorar su competitividad. Hay tres áreas clave a considerar:

  • Volumen, alcance y visibilidad
  • Comparación de compras y ventas adicionales
  • Datos y previsión

Volumen, alcance y visibilidad

Las agencias de viajes en línea (OTA) procesan diariamente millones de reservas de todo el mundo. Al igual que los hoteles de marca, son nombres de confianza en los que los viajeros saben que pueden confiar. Para los hoteles independientes, este reconocimiento de nombre puede ser útil para llegar a clientes que potencialmente están fuera de su mercado de abastecimiento típico.

Si bien, según Phocuswright, las plataformas en línea representan solo una quinta parte del total de reservas (agencias de viajes fuera de línea, directas sin conexión (sin cita previa/teléfono) y directas en línea (sitios web/aplicaciones) que representan la mayoría), pueden atraer a huéspedes que tal vez no estén familiarizados con su destino o que se beneficiarán de funciones como la traducción automática de sitios web, atención al cliente las 24 horas u opciones de pago sin fricciones. Como explica Peter O’Connor, profesor de estrategia en la Escuela de Negocios de la Universidad de Australia Meridional:

“Las OTA… reducen los obstáculos técnicos y administrativos de la distribución en línea, ocupándose de cuestiones como la traducción, el procesamiento de tarjetas de crédito y el marketing de motores de búsqueda”.

Si bien el COVID-19 y las restricciones posteriores afectaron la demanda de los viajeros internacionales, todo eso está a punto de cambiar. Según Tourism Economics, el 46 % de las noches de habitación en la plataforma en línea fueron de viajeros internacionales en los EE. UU. en 2019. Aunque ese porcentaje se redujo al 17 % en 2020, la reapertura de las fronteras internacionales significa que los números han regresado con fuerza. La Oficina Nacional de Viajes y Turismo (NTTO) pronostica 11 millones de pasajeros más que ingresarán a los EE. UU. en 2023 en comparación con el año anterior, alcanzando los 62,8 millones de visitantes. Las plataformas en línea pueden ayudar a conectar a estos huéspedes internacionales ávidos de viajar con su pareja perfecta en el mercado de viajes de EE. UU.

Comparación de compras y ventas adicionales

Como se muestra en el Informe de viajes del consumidor de EE. UU. de Phocuswright de 2022, la mayoría de los usuarios de una plataforma de viajes en línea no son completamente leales a una marca de hotel en particular y buscan constantemente el mejor valor y la mejor ubicación para sus necesidades. Los viajeros usan plataformas digitales porque son convenientes, fáciles de usar y, a menudo, ofrecen el mejor precio. Sin costo inicial (no se cobra tarifa hasta que se vende una habitación), las propiedades independientes, que eligen asociarse con plataformas en línea, pueden obtener visibilidad global junto con las cadenas internacionales a medida que los viajeros elaboran los itinerarios de sus viajes.

¿Sin programa de fidelización? Ningún problema. Si bien la mayoría de las cadenas de hoteles ofrecen programas de lealtad que recompensan a los viajeros frecuentes (con puntos para futuros viajes u otros beneficios), la mayoría de los alojamientos independientes optan por no hacerlo, ya que puede no ser práctico para una propiedad de su tamaño. Las agencias de viajes en línea, sin embargo, tienen sus propias ofertas para atraer el uso repetido, lo que beneficia tanto a los socios hoteleros como a los consumidores. Dichos programas han crecido significativamente en los últimos años: ahora uno de cada cinco viajeros participa en uno.

Un análisis reciente indicó que la participación de las agencias de viajes en línea aumenta la rentabilidad y resulta “positiva neta” para los hoteles, en particular para las propiedades más pequeñas que tienden a ser propiedad y ser administradas por un solo propietario.

Bill Carroll, exprofesor de Marketing en la Escuela de Administración Hotelera de Cornell, presenta un argumento convincente de que las agencias de viajes en línea generan valor para las propiedades asociadas de todos los tamaños mediante la entrega de clientes incrementales (por ejemplo, sin lealtad a la marca) que esos hoteles, de otro modo, probablemente no atraerían. conseguir.

Datos y previsión

Si bien las cadenas han realizado grandes inversiones en tecnología que impulsa la gestión de ingresos, la personalización y la previsión, muchas propiedades independientes no tienen ese lujo. Según una encuesta reciente de OTA Insights de hoteleros independientes, muchos hoteles aún carecen de sistemas de fijación de precios, marketing y distribución. Casi la mitad no tiene un sistema de gestión de ingresos y aproximadamente las tres cuartas partes no tienen una plataforma de marketing.

En cambio, las propiedades pequeñas y medianas pueden hacer uso de las funciones de datos y análisis que ofrecen sus socios en línea de forma gratuita, lo que les brinda visibilidad de las preferencias de los consumidores y la demanda futura, para ayudarlos a tomar decisiones informadas sobre precios o asignación de inventario. Según el Sr. Carroll, “Los hoteles pueden usar [online travel agency data] para evaluar mejor el impacto de sus asociaciones OTA y tomar mejores decisiones con respecto a las tarifas y promociones, cambiando la demanda incremental a medida que fluctúa el mercado”.

Un campo de juego nivelado

Las agencias de viajes en línea empoderan a los pequeños y medianos proveedores de alojamiento independientes que necesitan una mayor visibilidad y, según investigaciones recientes, los beneficios superan los costos de transacción. Un análisis reciente indicó que la participación de las agencias de viajes en línea aumenta la rentabilidad y resulta “positiva neta” para los hoteles, en particular para las propiedades más pequeñas que tienden a ser propiedad y ser administradas por un solo propietario. Un análisis de Tourism Economics del impacto de las agencias de viajes en línea en la tarifa diaria promedio (ADR) por segmento también encontró una relación más sólida entre el uso de agencias de viajes en línea y ADR para hoteles independientes sobre propiedades de cadena.

La conclusión es que en los EE. UU., donde las propiedades independientes son una minoría y, a menudo, tienen una desventaja estructural, las plataformas de viajes en línea son cada vez más útiles para llegar a la base de clientes global. Las propiedades independientes tienen muchas formas de vender sus habitaciones; lo que representan las plataformas en línea es una herramienta con la que aprovechar las estadías adicionales y captar clientes que de otro modo no los habrían encontrado. ¿El final resulto? Huéspedes felices, proveedores felices y un mercado de viajes que conserva su singular encanto.

California central, Estados Unidos — Foto de Booking.comCalifornia central, Estados Unidos — Foto de Booking.com
California central, Estados Unidos — Foto de Booking.com

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