El marketing digital está cambiando a la velocidad del rayo y a los hoteles les resulta difícil mantenerse al día. Sin embargo, con la creciente necesidad de que los proveedores de alojamiento tengan una estrategia sólida de reserva directa, ponerse al día y generar impulso puede parecer una tarea gigantesca. Entonces, ¿cómo pueden los hoteles aprovechar las herramientas digitales y aprovechar las nuevas tendencias para seguir siendo relevantes e impulsar las reservas?
Con la naturaleza cambiante del marketing, las innovaciones en tecnología y la IA que impregnan muchos aspectos de la vida, los hoteles necesitan desarrollar un enfoque de marketing que llegue a múltiples puntos de contacto con los huéspedes y, al mismo tiempo, se dirija al tipo adecuado de viajero. Hemos llegado a un lugar donde impulsar el negocio directo y aumentar los ingresos va mucho más allá de la publicidad general y los correos electrónicos acompañados de un simple sitio web.
Los hoteles utilizan actualmente un promedio de 20 herramientas digitales diferentes en su pila tecnológica, y se prevé que esta cifra seguirá aumentando. Pero, ¿cuál es la mejor manera de abordar todos los cambios en el panorama digital para maximizar los ingresos y las reservas?
En un evento de debate sobre hospitalidad celebrado en septiembre de 2024, Travel Market Life reunió a más de 20 hoteleros y expertos de la industria para profundizar en cinco temas centrales de la industria, que están disponibles a través de una serie de podcasts de cinco partes. En el cuarto episodio, analizamos los cambios en las estrategias de marketing digital debido a la evolución de tecnologías, regulaciones y tendencias.
Google y el auge de la IA en la hostelería
Durante años, Google ha dominado el mercado de los motores de búsqueda, pero los acontecimientos recientes, incluido el auge de la IA, están revolucionando las cosas. Las herramientas impulsadas por IA como ChatGPT están transformando la forma en que las personas buscan y procesan información, y esto está teniendo un efecto dominó en todas las industrias, incluida la hotelera.
“Google realmente tiene miedo de la IA”, afirmó David Ohandjanian, director de UP Hotel Agency. “La generación que viene está acostumbrada a utilizar esto como herramienta. Entonces, tal vez la pregunta para nosotros sea: ¿cómo podemos utilizarlo como herramienta en nuestros negocios?
Google ha respondido al auge de las herramientas basadas en IA integrando la IA en sus propios servicios. Un ejemplo es la experiencia generativa de búsqueda, una función que resume la información en la parte superior de los resultados de búsqueda. Los hoteles deben adaptarse a esto asegurándose de que sus sitios web sean ricos en contenido, como guías o listas de los 10 mejores, para mejorar la visibilidad en estos resúmenes generados por IA. Al crear contenido más profundo y útil, los hoteles pueden aumentar sus posibilidades de aparecer en los resultados de búsqueda impulsados por IA, particularmente para la planificación de viajes.
“Todo se reduce al marketing básico”, dijo Ohandjanian. “Necesita contenido realmente bueno y útil, y contenido que se pueda encontrar y que esté codificado correctamente en su sitio web”.
Performance Max for Travel de Google es otra herramienta de inteligencia artificial diseñada específicamente para la industria de viajes. Permite a los hoteles publicar anuncios dirigidos a audiencias específicas en función de su comportamiento, como aquellos que han reservado recientemente un vuelo o están buscando alojamiento en una zona determinada. “A un solo hotel y a grupos o cadenas hoteleras más pequeñas les puede resultar bastante prohibitivo hacer más promoción de marca o divulgación”, explicó Ohandjanian. “Performance Max for Travel de Google analiza el comportamiento de las personas. Observa a las personas que ya han reservado su hotel y luego utiliza su maravillosa magia de inteligencia artificial para mostrar anuncios a personas similares. Puede hacerlo a un costo muy bajo y obtener la cima de la lista. exposición de línea.”
Sin embargo, es importante no confiar en las herramientas de creación de anuncios predeterminadas de Google, ya que a menudo producen resultados deficientes. Los hoteles deben asegurarse de que sus activos publicitarios (imágenes, vídeos y texto) estén optimizados y sean relevantes. Trabajar con una agencia o un equipo interno para crear anuncios atractivos marca una gran diferencia.
El impacto de la Ley de Mercados Digitales (DMA)
Si bien la IA está dando forma a las experiencias de búsqueda, regulaciones como la Ley de Mercados Digitales (DMA) también están afectando la forma en que los hoteles aparecen en los resultados de búsqueda, particularmente en Europa. Esta legislación de la UE se dirige a actores importantes como Google, exigiéndoles que garanticen unas condiciones de juego más justas impidiéndoles favorecer sus propios servicios en los resultados de búsqueda. Para los hoteles, esto significa que es posible que los listados en Google Maps o en el feed de reservas de hoteles de Google ya no dominen los resultados de búsqueda, lo que brinda a los sitios web independientes una mejor oportunidad de ser vistos.
Aunque esta regulación aún no afecta directamente las búsquedas realizadas en el Reino Unido, sí afecta a los viajeros de Europa que buscan hoteles en el Reino Unido. Es posible que los hoteles que antes se beneficiaban de los buenos resultados de Google ya hayan notado una caída en el tráfico procedente de los mercados europeos.
“Los hoteles están sufriendo esto porque reciben un 30% menos de tráfico orgánico”, afirmó Ohandjanian. “No se encuentran en estos mapas, no se encuentran en los listados de hoteles”. Esto resalta la importancia de ser proactivo con el contenido y las estrategias de SEO para mantener la visibilidad. “Maximice el contenido de su sitio web: haga de su sitio web la fuente de contenido más rica”, aconsejó Ohandjanian. “Piense en el contenido en términos de preguntas, así como de palabras clave, porque la búsqueda por voz será cada vez más frecuente”.
Tendencias clave de consumo en el mercado del Reino Unido
Las tendencias recientes en el comportamiento del consumidor también han cambiado la forma en que los hoteles deben abordar el marketing. En una encuesta reciente, Travelzoo descubrió que el 91% de su audiencia planeaba tomar dos o más descansos de ocio este año. “El sentimiento de los miembros es realmente positivo”, afirmó Nick Hurley, director de ventas (hoteles) de Travelzoo. “Pero aunque la demanda existe, rápidamente descubrimos que si no logramos que la oferta sea adecuada, es difícil tomar la demanda y convertirla en una reserva”.
En particular, esta investigación muestra que están surgiendo cinco tendencias importantes:
- Estancias guiadas por la experiencia: Los consumidores buscan algo más que un lugar para dormir. Quieren viajes experienciales que incluyan atracciones, visitas guiadas o menús degustación. Los hoteles que incorporan estos elementos en sus paquetes, incluso a un precio más elevado, están viendo un aumento importante de las reservas. “Para un hotel de Cornualles con el que trabajamos, agregar entradas para Los jardines perdidos de Heligan y un té con crema de Cornualles aumentó sus ventas en un 516%”, dijo Hurley. “El solo hecho de tener esa inclusión marcó una gran diferencia”.
- Paquetes inclusivos: Dado que la crisis del costo de vida afecta a muchos, los consumidores se inclinan por paquetes que ofrecen más valor por adelantado, como estadías en media pensión que incluyen cena, desayuno y té de la tarde. Este enfoque permite a los huéspedes gestionar sus gastos de forma más eficaz y garantiza que obtengan la mejor relación calidad-precio.
- Estancias más largas: La duración media de las estancias hoteleras está aumentando. Lo que alguna vez fue un viaje rápido de una noche ahora se extiende a dos o más noches, incluso en ciudades como Londres, que tradicionalmente ofrecían visitas más cortas. Los hoteles deberían considerar ofrecer paquetes para estadías más largas con tarifas reducidas para aprovechar esta tendencia. “Incentivamos estancias más largas en Travelzoo”, explicó Hurley. “Como anécdota, en los paquetes que armamos donde hay una venta cruzada de dos o tres noches a una tarifa incentivada, al menos la mitad de los consumidores optarán por esa estadía de dos o tres noches”.
- Mercados locales: El enfoque geográfico de los viajeros ha cambiado. Si bien anteriormente los hoteles se dirigían a huéspedes de lugares más lejanos, ahora hay un énfasis creciente en atraer visitantes dentro de un radio de dos a tres horas en automóvil. Esto significa que los hoteles pueden centrar sus esfuerzos de marketing en regiones locales e incluso centralizar sus ofertas para atraer a los huéspedes cercanos. “Si analizamos uno de nuestros paquetes más vendidos en Londres, actualmente la mitad de las reservas provienen de los condados que rodean la ciudad”, dijo Hurley. “Y el 25% de las reservas provienen de personas del propio centro de Londres”.
- Precio y valor: Como era de esperar, el precio es un factor importante para los viajeros a la hora de reservar. Ofrecer una buena relación calidad-precio siempre ha sido fundamental, pero en el clima actual es más importante que nunca. “El precio y el valor sólo han sido la máxima prioridad para alrededor del 55% de nuestra audiencia”, dijo Hurley. “La última encuesta muestra que el 81% de nuestros miembros dice que es el factor más importante. Ese es un gran salto”.
Distribución: preocupación por la acumulación de tarifas
La distribución eficaz es crucial para maximizar las reservas y gestionar los costes. Sin embargo, la creciente superposición entre ventas, marketing y gestión de ingresos puede dificultar mantener todo alineado. Los hoteles deben asegurarse de que todos los departamentos trabajen juntos para controlar las tarifas y evitar discrepancias entre las plataformas de reserva.
Un área de preocupación es la acumulación de tarifas, particularmente en agencias de viajes en línea (OTA) como Booking.com. Los hoteles pueden verse obligados a pagar altas comisiones debido a tarifas ocultas de programas de fidelización como el plan Genius de Booking, que puede aumentar los costes sin que los hoteles se den cuenta. “Con todas las tarifas incluidas, podría terminar con una tarifa del 40% por una reserva”, dijo Vineeth Purushothaman de White Sky Hospitality. “Si observa el verdadero costo de venta de un canal, es posible que descubra que en realidad es muy caro”. Es esencial que los hoteleros realicen un seguimiento de todos sus canales de distribución y controlen cuidadosamente dónde se anuncian sus tarifas.
Además, las tecnologías emergentes ofrecen nuevas formas para que los hoteles eviten los canales tradicionales, reduciendo costos y manteniendo la visibilidad. Al mantenerse actualizados con estas herramientas y trabajar estrechamente con sus equipos, los hoteles pueden gestionar mejor sus estrategias de distribución y mantener los costos bajo control.
“Si desea menores costos de venta, menores comisiones y mejor poder de negociación, necesita saber hacia dónde van sus tarifas”, dijo Purushothaman. “Todo comienza con la alineación de ventas, marketing, ingresos y distribución. Controlar los costos puede ser un camino largo y sinuoso, pero es posible. Requiere grandes estructuras organizativas y sistemas que se comuniquen entre sí”.
En un panorama complejo moldeado por la IA, el cambio en el comportamiento de los consumidores y las nuevas regulaciones, los hoteles deben mantenerse ágiles y persistentemente proactivos. Al aprovechar las últimas herramientas, comprender las tendencias clave de los consumidores y garantizar que los equipos estén alineados, los hoteles pueden maximizar sus ingresos y seguir siendo competitivos en un mercado en rápida evolución.
Ryan Haynes
Directora | Consultor Líder
Haynes MarComs Ltd
