Recientemente me encontré con este gráfico piramidal de marcas. Si bien está incompleto, creo que es bastante útil comparar los distintos hoteles de varios grupos en sus categorías.
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Hace un año, compartí algunas reflexiones sobre cómo la industria hotelera lucha por construir marcas genuinas. Sostuve que la mayoría de las “marcas” en el sector hotelero son identidades fabricadas con poca profundidad o inversión a largo plazo detrás de ellas. A pesar de los nombres inteligentes y los folletos brillantes, los hoteles con demasiada frecuencia carecen de la narrativa persistente y la ejecución consistente que requiere la verdadera construcción de marca.
Desde entonces, me encontré con la “Pirámide de marcas hoteleras” (presentada por el CEO de los hoteles Leonardo, para dar crédito a quien lo merece). Este marco intenta posicionar las marcas según su lugar en el espectro de calidad y experiencia. Para los consumidores, al menos, aporta un poco de claridad.
Ahora, en lugar de entrecerrar los ojos ante una larga lista de submarcas de hoteles desconocidas por “holding” y tratar de adivinar sus rasgos definitorios, la pirámide nos ayuda a ver dónde encaja cada oferta en el mercado general. No es perfecto (algunos matices de la marca todavía parecen arbitrarios), pero es un paso hacia algo tangible. En un mundo donde Marriott, Hilton, Accor e IHG generan nuevas identidades de marca a voluntad, esta jerarquía simple y estructurada podría ser lo más parecido que tenemos a una diferenciación significativa.
No me malinterpreten: esto no resuelve el problema fundamental que destaqué el año pasado. Crear una verdadera marca todavía exige una narrativa clara, una coherencia implacable y un refuerzo constante, esfuerzos que la industria hotelera a menudo evita. La pirámide no transformará mágicamente un enfoque disperso en una estrategia de marca enfocada. Pero al menos nos ayuda, como consumidores, a navegar en el caos, haciendo que sea un poco más fácil “entender” lo que un Kimpton o un Sofitel podrían significar en el gran esquema.
Al final, muchas marcas de hoteles siguen siendo envoltorios para vehículos de inversión, en lugar de identidades profundamente construidas y centradas en el consumidor. La Pirámide de Marcas Hoteleras no resuelve eso, pero es un recordatorio de que hay maneras de aportar cierta lógica y comparabilidad a un mundo donde la construcción de marcas sigue siendo con demasiada frecuencia una ocurrencia tardía. Quizás ese sea un comienzo.
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