He estado cubriendo el lento descenso de Air Miles hacia la locura de la oscuridad durante más de un año y, para revelarlo por completo, en realidad lo he disfrutado bastante. Ha sido un gran viaje, y de ninguna manera ha sido aburrido debido a las decisiones uniformemente desconcertantes tomadas por los ejecutivos en un intento por mantener el programa a flote.
Los esfuerzos, si se les puede llamar así, se han encontrado con casi nada más que un fracaso, que ahora ha culminado en un crescendo dramático que rara vez se ha visto antes en el espacio de la lealtad canadiense.
Profundicemos en lo que sucedió y en dónde los canadienses pueden esperar que Air Miles vuele desde aquí.
Un programa de lealtad ubicuo
No hace mucho tiempo, cuando compraba en cualquier tienda de Canadá, inevitablemente el empleado le preguntaba si tenía una tarjeta Air Miles. Muchas personas, incluidos los miembros de mi propia familia, tenían tres o cuatro tarjetas de coleccionista de Air Miles activas en un momento dado porque se olvidaban de llevarlas de una tienda a otra.
Además, Air Miles solía proporcionar valor tanto en el frente de obtención como en el de canje.
La primera propuesta de valor fue que los socios del programa eran minoristas populares en los que los canadienses habituales compraban todos los días, como Lowe’s, LCBO, Shell e incluso cadenas de supermercados como Sobeys y sus marcas afiliadas. Esto hizo que la acumulación fuera fácil, predecible y rutinaria.
El segundo valor principal de Air Miles para los canadienses fue cuando llegó el momento de canjear. Aunque los canjes se dividieron entre el sistema un tanto confuso de Cash y Dream Miles, los productos ofrecidos por cualquiera de las ramas del árbol de Air Miles eran básicamente deseables.
Después de todo, ¿quién no querría cupones de $10 que podrían usarse en comercios comunes?
Otro uso tradicional de Dream Miles, especialmente para familias como la mía, era obtener pases gratuitos para parques temáticos y resorts de Disney. Dado que el costo parece aumentar cada año, y dado que los parques son una fuente de demanda constante por parte de los niños pequeños y de los jóvenes de corazón por igual, ahorrar dinero en unas vacaciones familiares proporcionó un valor real.
Si bien el programa Air Miles perdió algunos socios con el tiempo y no ha sido tan prestigioso como lo fue durante su cénit hace una década o más, aún seguía siendo central en los corazones de muchos canadienses.
De hecho, recuerdo haber entrado en el juego Miles & Points por primera vez, y casi todas las personas que conocía me preguntaron cómo funcionaba “Air Miles”, incluso si se referían a otro programa completamente diferente: el término Air Miles en sí mismo era sinónimo de lealtad.
Por lo tanto, es una pena que, al igual que con muchos grandes imperios, Air Miles finalmente sucumbió a su propia arrogancia.
El declive y la caída de las millas aéreas
A pesar de tener un reconocimiento de marca universal, así como una enorme red de minoristas asociados, Air Miles ha estado mostrando su antigüedad e inflexibilidad durante bastante tiempo.
Recuerdo que incluso cuando comencé a leer Prince of Travel hace años, el programa Air Miles apenas se mencionaba debido a los canjes superiores que uno podía encontrar en programas de puntos rivales como Aeroplan y Marriott Bonvoy.
Múltiples devaluaciones
Creo que estos problemas surgieron de la complacencia que se remonta a hace una década, cuando a principios o mediados de la década de 2010, el programa Air Miles pasó por una serie de devaluaciones.
En primer lugar, se volvió más difícil y menos valioso canjear Air Miles por viajes. Esto parecía un poco contradictorio para un programa cuyo logotipo es un avión y cuyo nombre evoca las medidas de distancia de la aviación.
En segundo lugar, en 2016, Loyalty Inc., la empresa matriz de Air Miles, incendió gran parte de su buena voluntad con los consumidores al anunciar inicialmente, y luego revertir, un plan de vencimiento masivo de millas. Esto fue muy vilipendiado entre la prensa y el público en general, y fue noticia en todo el país.
Aunque la compañía terminó revirtiendo el curso de esta política de vencimiento draconiana, no les impidió continuar devaluando las millas en aproximadamente un 20%. Cuando esto sucedió, los canjes de viajes se vieron más afectados que las mercancías o las tarjetas de regalo debido a la mayor cantidad de millas requeridas para hacer reservas.
Air Miles luego se dividió en Dream Miles y Cash Miles. Este movimiento fue bueno para muchos maximizadores de tarjetas de regalo que se dieron cuenta de que la utilidad de viaje de ese programa había desaparecido hace mucho tiempo, pero era confuso y extraño para muchos canadienses comunes que no necesariamente entendían los matices del sistema.
Además, las nuevas cuentas Air Miles se configuraron para dividir automáticamente las ganancias 50/50 entre Cash y Dream Miles, duplicando efectivamente el tiempo para canjear millas para cualquier recién llegado que no tuviera los medios para actualizar su configuración de ganancias.
Todo se viene abajo
Todas estas debilidades llegaron a un punto crítico en 2021-2022. Animado por la euforia del crédito barato y una enorme burbuja bursátil como resultado del COVID-19 y las políticas de flexibilización cuantitativa, Loyalty Ventures Inc. decidió cotizar en bolsa en el pináculo de la exageración.
El resultado fue una enorme inyección de dinero en efectivo en forma de capital público, pero no hubo absolutamente ninguna idea nueva de la que hablar para mejorar el programa Air Miles o cualquier otra cosa dentro del ámbito de la empresa, para el caso.
En cambio, el precio de las acciones de LYLT se hundió por completo durante su breve tiempo en el NASDAQ. Socio tras socio abandonaron el barco que se hundía en el verano de 2022 cuando algunos de los socios más importantes de Air Miles, incluidos Sobeys y sus empresas conectadas, se despidieron y se trasladaron a Scene+.
En este cruce, se necesitaba una acción decisiva para enderezar la forma de andar deficiente del otrora poderoso gigante de Air Miles. Una solución que se les ocurrió a sus ejecutivos fue iniciar asociaciones con socios de entrega minorista de nicho oscuros y costosos.
A esto le siguió una última obra de teatro de “Ave María” a fines de 2022 para mantener el agitado programa de lealtad como percibido como “abajo con la juventud” al injertar su carcasa tambaleante en el concepto del metaverso.
Para agregar a la ironía del juego del metaverso fue el hecho de que se anunció justo después del colapso del intercambio de criptomonedas FTX y el arresto de su CEO. ¿Con quién decidió asociarse Air Miles para su pivote virtual? Por qué, intercambios de criptomonedas igualmente esotéricos con una transparencia nebulosa, por supuesto.
En este momento, las turbinas finalmente se habían desprendido del motor a reacción Air Miles. A principios de marzo de 2023, los ejecutivos con las posiciones más altas decidieron pagarse bonos en efectivo saludables con las reservas de los fondos que quedaban en sus cuentas, y luego se declararon en bancarrota del Capítulo 11 poco después.
¿BMO al rescate?
Pero, por supuesto, el drama aún no había terminado. El Banco de Montreal, que ha apoyado a Air Miles en las buenas y en las malas, e incluso lo ayudó a encontrar incentivos oportunos (aunque poco originales) para mantenerse con vida, indicó su disposición a comprar el programa de Loyalty Ventures.
En este punto, Loyalty Ventures tenía activos que ascendían a unos $10 millones (USD) frente a pasivos de $100 millones (USD), que es un índice de apalancamiento que enorgullece a cualquiera que haga apuestas arriesgadas en Wall Street. Además, había sido excluido de la lista por el NASDAQ, y estaban muy felices de acceder al trato.
Afortunadamente para los clientes, sus Air Miles parecen estar a salvo (por ahora), y he oído que muchas personas que comenzaron a deshacerse de sus puntos en pánico han recibido sus recompensas con éxito. Si bien una “ejecución de puntos” puede haber sido posible, el acuerdo de BMO parece haber garantizado que los coleccionistas recibirán las recompensas obtenidas por sus Air Miles ganadas con tanto esfuerzo.
¿Se puede restaurar el imperio de lealtad de Air Miles?
Imperios tan formidables como Roma y tan modernos como los chips de computadora han sufrido enormes reveses y malas decisiones, solo para recuperarse después de la designación del talento apropiado y motivado. Después de todo, Justiniano tenía su Belisario y AMD tenía su Lisa Su.
Air Miles conserva un fuerte reconocimiento de marca y un estatus de ícono dentro de Canadá y, al menos por ahora, su nombre sigue siendo intercambiable con lealtad. Con esto en mente, ciertamente hay capacidad para resucitar el programa.
Sin embargo, para ser franco, el Banco de Montreal probablemente no esté a la altura del trabajo. La razón de esto es que la lealtad es un servicio holístico: los buenos productos, como las tarjetas de crédito, deben integrarse con recompensas decentes. Aún más importante es que la lealtad en Canadá ahora es competitiva.
Programas como Aeroplan y American Express Membership Rewards y, en menor medida, Scene+ y RBC Avion, son los principales depredadores del espacio de lealtad canadiense y brindan un valor enorme en función de lo que el consumidor promedio puede esperar ingresar en ellos.
Aeroplan y Amex MR son, por supuesto, los mejores para los vuelos, la flexibilidad de Scene+ y la facilidad para obtener ganancias diarias lo hacen muy atractivo, y RBC Avion es una moneda transferible de respaldo útil.
Por otro lado, Air Miles realmente no tiene una gran propuesta de valor, especialmente porque sus esquemas de canje Dream and Cash son difíciles de conceptualizar para el consumidor promedio.
Además, BMO tiene un terrible historial de devaluaciones. Por ejemplo, el banco lanzó su exclusiva tarjeta BMO eclipse Visa Infinite y BMO eclipse Visa Infinite Privilege Card con mucha fanfarria, y publicitó en gran medida ganancias 5 veces mayores en comestibles y comidas, ¡solo para reducir el valor de canje de BMO Rewards unos meses después!
Para el observador externo, esto indica que existe algún tipo de falla interna en las comunicaciones entre los diversos departamentos de BMO y el resultado ha sido peores productos para los consumidores.
¿Por qué los clientes deberían suscribirse a tarjetas de crédito de marca compartida Air Miles, o usar socios de Air Miles, cuando otros bancos ofrecen fácil acceso a programas superiores de lealtad de terceros como Aeroplan, Amex MR, Scene+ y RBC Avion, que no no necesita reacondicionamientos para dar a los clientes un gran valor Justo en este momento?
Obviamente, estaremos observando de cerca cómo se desarrolla la saga de Air Miles, y espero que al final me equivoque.
Sin embargo, la compra de uno de los programas de lealtad más débiles por parte de un banco que siempre ha fallado en mostrar innovación, junto con una nueva asociación con una aerolínea de costo ultra bajo que tiene pocos aviones y sirvió sin ironía a Boxer Lager desde un principio (Jetlines ahora ofrece productos de Budweiser y su propio conjunto de refrigeradores de marca compartida), hace poco para hacerme reevaluar mi opinión en este punto.
Conclusión
El declive y la caída del imperio Air Miles fue causado por las personas que lo administraron. Si bien hubo una variedad de factores que causaron que el programa entrara en insolvencia y necesitara un rescate del Banco de Montreal, la razón más básica del colapso es que el programa dejó de proporcionar mucho valor a nadie.
Los programas de lealtad solo funcionan cuando no dan por sentado a sus clientes y cuando las recompensas son realmente beneficiosas para quienes trabajan para obtenerlas. Air Miles decidió ignorar estas dos facetas básicas, y el balance de su empresa matriz, así como el comportamiento de sus ejecutivos en sus últimos días, han proporcionado una condena feroz por lo mal que se volaba todo el avión.
Si bien uno puede esperar que BMO renueve el programa y lo lleve a nuevas alturas, Air Miles deberá trabajar enérgicamente para recuperar la lealtad de los canadienses.
