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Estimados hoteleros,
Muchos de vosotros gestionáis “un poco” más que un hotel. Gestionas balnearios, restaurantes, viñedos, baños termales, solo por nombrar algunos. Sin embargo, después de más de 2000 reuniones con hoteleros, los hallazgos son claros: NINGUNO de ellos tiene una base de datos de clientes centralizada.
¡Esto es bastante sorprendente para mí! Un hotelero “vende” servicios y habitaciones de hotel. Pero cuando se les pregunta qué es lo más importante para mejorar el rendimiento, todos tienen su propia respuesta:
● Gestión de ingresos
● Reputación electrónica
● Distribución en línea
● Atención al cliente, etc.
Todas estas respuestas son perfectamente correctas y representan absolutamente elementos clave para mejorar el desempeño de un hotel. Y, sin embargo, no escuchará ninguna de estas respuestas de un vendedor o un especialista en marketing digital. Cuando les haces la misma pregunta, la mayoría de las veces, la respuesta es:
“MI BASE DE DATOS DE CLIENTES”
Recientemente fui contactado con respecto a este tema por Maxime Mathon del Grupo MDCV (Mark Dixon Châteaux & Vignobles en Provence). De hecho, para Maxime, la centralización de su base de datos de clientes es su principal prioridad y la palanca más importante para aumentar los ingresos futuros. Así que decidí hacerle algunas preguntas y compartiré nuestra conversación con ustedes aquí.
¡Feliz lectura!
Acerca de Máximo
Maxime es el Director de Marketing y Comunicación de un grupo de cuatro establecimientos de lujo en Provenza: Le Château de Berne, Ultimate Provence, Le Château Saint-Roux y Le Château des Bertrands.
Cada una de estas propiedades se centra en un tema diferente: vino, hoteles, restaurantes, enología y bienestar.
Cada establecimiento incluye varias operaciones: hotel, restaurante, spa, bodega de degustación, tienda de vinos, tienda online de vinos, actividades enológicas, tienda de quesos, etc.
Maxime nos habló de sus necesidades y, en particular, de la dificultad de recopilar y cruzar datos de sus consumidores a través de múltiples y variados canales de adquisición.
Los efectos perjudiciales de la falta de datos para una instalación multioperativa
Es un hecho bien conocido que los datos de los clientes equivalen a dinero. Sin embargo, después de 20 años en el negocio y cerca de 300.000 visitantes cada año, el Grupo MDCV aún no ha logrado automatizar la recuperación de contactos en su base de datos. Maxime ve esto como el reflejo de varios problemas pero, sobre todo, como una pérdida de ingresos. “De cada x número de visitantes que han tenido una buena experiencia en una de nuestras ubicaciones, no podemos recopilar ningún dato utilizable. Entonces dejamos ir a un cliente sin ninguna forma de retenerlo.”
Explica que, por el momento, los datos de los clientes no se recopilan de manera estratégica. Sin embargo, hacerlo les permitiría conocer a sus clientes, apuntar con precisión a sus expectativas y, por lo tanto, fidelizarlos.
A pesar de que Maxime es muy consciente del potencial de los datos, optimizar su recopilación y gestionarlos desde sus distintas ubicaciones y operaciones comerciales no es tan sencillo.
Para empezar, existe una brecha de “madurez” entre cada departamento con respecto al tema, y muchos aún no son conscientes de la importancia de los datos de los clientes. Además, actualmente no existe un enfoque sofisticado para la recopilación de datos, independientemente del departamento. Nada está automatizado, y los pocos datos que se recopilan se extraen y procesan manualmente en diferentes formatos y en intervalos más o menos regulares según las distintas áreas comerciales.
Sin información detallada sobre los clientes, los mensajes enviados son los mismos para todos. Cada vez que se envía un correo electrónico o un boletín, el cliente recibe una comunicación estándar que no tiene en cuenta sus experiencias pasadas con el grupo. Ya sea que un huésped se haya hospedado en el hotel, comido en el restaurante o comprado vino, recibe la misma información en el correo electrónico.
No obstante, la recogida de datos es fundamental para establecer una estrategia de comunicación eficaz, personalizada y focalizada con el fin de fidelizar a los clientes en función de sus necesidades y hábitos de consumo. Retener a sus clientes siempre le costará menos que adquirir nuevos.
Centralización y consolidación de datos de clientes
Actualmente en el MDCV cada área maneja su propia base de datos más o menos actualizada y cada unidad de negocio actúa de manera diferente. Hoy, aunque exportar estos datos tiene su mérito, no está bien estandarizado e incluye poca información sobre los clientes. La segmentación de datos centralizados, como tal, es prácticamente imposible.
En otras palabras, no hay conexión entre clientes de restaurantes, clientes de hoteles, clientes de SPA o incluso clientes de comercio electrónico. Por lo tanto, es imposible expandir las ofertas para todos e implementar una estrategia de marketing centralizada.
Recolectar y centralizar de manera eficiente los datos de todos los departamentos nos permitiría testear las reacciones de los clientes ante diversos productos, promociones, etc. El objetivo sería segmentar la base de datos para orientar mejor las expectativas y gustos de cada persona, fidelizando así u ofreciendo ellos nuevas experiencias.
Por ejemplo:
- Ofrecer un descuento en un producto valorado por un cliente en su cumpleaños
- Ofrecer una edición de invierno de un rosado para animar a los consumidores de rosados a comprarlo fuera del verano
- Ofrecer una comida en un restaurante con estrella a un consumidor de buen vino
- Ofrecer un servicio de SPA a un cliente que se ha alojado en un hotel de 5 estrellas
Aquí creamos asociaciones de ideas al ofrecer servicios y productos que pueden interesar a un cliente en función de su experiencia pasada. Para que esto sea posible, es importante conocer bien a sus clientes. Debemos ser capaces de analizar sus reacciones para realizar un targeting preciso y enviar mensajes personalizados que cubran sus expectativas y despierten su curiosidad.
¿Entonces como hacemos esto?
Sobre todo, es importante comprender que no existe una solución simple, ninguna fórmula mágica para gestionar simultáneamente todas las actividades de un establecimiento. Cada software tiene sus propias características; y una herramienta de CRM nunca podrá reemplazarlos.
Por ejemplo, si un cliente visita el spa una vez y otra vez se queda en el hotel y luego hace un pedido de vino, recibe tres facturas diferentes por tres servicios completamente diferentes. En este caso, consolidar la facturación no tendría sentido ni sería de ningún interés para el cliente.
Recuerda que un CRM es una herramienta de comunicación que te permite consolidar los datos de los clientes, como su nombre, información de contacto y cualquier otra información útil para comunicarte con ellos; pero ahí es donde termina.
¿Cuál es el procedimiento a seguir para recolectar, centralizar y utilizar los datos de manera eficiente? En primer lugar, deberá identificar y ordenar las tecnologías utilizadas por cada tipo de actividad del establecimiento y luego conectarlas entre sí a través de un CRM.
Identificar las diversas tecnologías utilizadas en cada departamento.
Existen dos tipos de herramientas de gestión de datos:
- Tecnologías viejas y polvorientas, que hoy podrían describirse como “totalmente atrasadas” y deberían cambiarse por herramientas más modernas y poderosas.
- Herramientas más modernas y clásicas como Shopify, WooCommerce, Prestashop, ZenChef, La Fourchette, etc.
Estas herramientas son generalmente “API primero”, es decir, están equipadas con una aplicación que hace que los datos recopilados estén disponibles para que otras aplicaciones puedan usarlos.
Una vez que su establecimiento esté equipado con herramientas de “API primero”, puede configurar una herramienta de CRM.
Elegir una solución que conecte las herramientas
Como puede ver, para conectar sus diversos departamentos, debe configurar una herramienta de CRM que pueda conectarse a todas sus herramientas especializadas a través de sus API. Recomiendo leer nuestro artículo sobre Conectividad PMS que presenta un contexto similar.
Una vez que sus herramientas estén configuradas, el CRM debe recuperar los datos de sus clientes en cada herramienta. Hay entonces tres pasos críticos realizados automáticamente por el CRM:
- Primer paso: Creación de mapeo
Se trata de hacer coincidir los campos entre las distintas herramientas. Por ejemplo, si se especifica “NOMBRE” en su PMS y “APELLIDO” es lo que se especifica en La Fourchette, el CRM debe hacer el enlace y entender que el campo “NOMBRE” y el campo “APELLIDO” contienen los mismos datos.
- Segundo paso: Determinar los datos “más limpios”
Si un cliente de Shopify se llama “Bodivit”, pero luego hubo un error tipográfico y es “Bodi vit” en su PMS, el CRM debe poder identificar automáticamente los datos más coherentes y limpios.
La tecnología UDR le permite fusionar todos los archivos de sus clientes y así determinar su historial. Te invito a leer nuestro artículo sobre el tema si deseas obtener más información.
Una vez que hayas completado estos tres pasos, ¡felicidades! Tienes una base de datos utilizable.
El valor de los datos de referencia cruzada
Como probablemente sepa, Experience Hotel es una herramienta de CRM para hoteles. Sin embargo, con el tiempo, vemos que muchos hoteles ya no son solo hoteles. Restaurantes, spas, viñedos y espacios para seminarios representan una parte importante de los ingresos de un establecimiento. Por lo tanto, es necesario tener la capacidad de rastrear la experiencia general, las preferencias y el potencial de consumo de un cliente.
Ciertos clientes traen dinero, eso es un hecho. Sin embargo, hay otros que potencialmente podrían generarle más ingresos; simplemente no lo sabes todavía.
Interactúan con su contenido, visitan su sitio web y leen las publicaciones de su blog, están familiarizados con sus productos y servicios, etc. Y si no rastreas todo esto, no puedes adivinar.
Para un hotel, un cliente que visita tres veces el spa puede convertirse en un gran embajador del establecimiento. Del mismo modo, un cliente que cena en el restaurante y se aloja en el hotel podría convertirse en cliente del spa. Es lo que llamamos venta cruzada: un producto se utiliza para vender otros productos.
Y ahora que tienes la tecnología para afrontar tus retos, podrás crear una base de datos centralizada para comunicar más, fidelizar clientes y desarrollar la venta cruzada en las distintas áreas de actividad de tu establecimiento, como Maxime.
Conclusión
Para una empresa que ofrece diversas actividades y servicios, la necesidad es simple:
A pesar de los numerosos canales de adquisición, se trata de crear una base de datos simple y unificada que satisfaga todas las necesidades de las distintas áreas operativas y sus actividades mediante la subsegmentación de la base de clientes.
La historia de Maxime es en realidad bastante común. Tan pronto como un hotel comienza a ofrecer los servicios de un restaurante, spa, espacio para seminarios, etc., enfrenta los mismos problemas que MDCV. Sin embargo, existen soluciones para recopilar datos de manera fácil e inteligente y utilizarlos para comunicar y desarrollar sus diversas actividades.
La implementación de una herramienta de CRM para hoteles como Experience le permite recuperar datos de varias herramientas de acuerdo con sus necesidades y procesarlos y clasificarlos para comunicar y establecer una relación con el cliente específica y relevante.
¡Gracias por leer!
Apasionado del sector turístico y atraído por la idea de asumir nuevos retos, Tony asumió la dirección de un equipo de consultores hoteleros hasta 2014, cuando decidió hacer del marketing hotelero su core business.
En 2014, cofundó la empresa Experience Hotel y ahora es responsable de su desarrollo y despliegue internacional, mejorando las herramientas para automatizar y optimizar las relaciones con los clientes, desde la reserva hasta la fidelización de clientes.
