¿En busca de un préstamo bancario para su restaurante? ¡Mejor trata bien a tus clientes! Los restaurantes con buenas calificaciones en línea tienden a tener más éxito en la obtención de fondos. Esto da como resultado que los restaurantes populares tengan más deuda financiera en sus balances. Pero, ¿cuáles son las razones subyacentes de esta relación?
El papel de la valoración del cliente
Nunca hemos sido capaces de medir, cuantificar y analizar tanto sobre nosotros mismos y el mundo que nos rodea como hoy. Esto es especialmente útil para bienes de experiencia, es decir, bienes que deben probarse para evaluar su verdadera calidad, como los que se ofrecen en la industria de F&B a diario. Todos hemos consultado en algún momento reseñas de plataformas online como TripAdvisor, Yelp, OpenTable, Zagat o Zomato mientras nos planteábamos qué establecimiento de comida elegir.
La evidencia anecdótica sugiere que estas plataformas ayudan a los proveedores de servicios, como los puntos de venta de alimentos y bebidas, a aumentar su atractivo para los clientes y, en consecuencia, sus ingresos. Sin embargo, en los últimos años, el lado negativo de este fenómeno también se ha hecho evidente. Las historias de críticas falsas para mejorar la reputación de uno o difamar a los competidores han sido ampliamente reportadas en la prensa. Los enfrentamientos en línea entre clientes (anónimos) y dueños de restaurantes, y la consiguiente pérdida de reputación, también han aumentado con el tiempo.
Si bien todos estos efectos directos han sido ampliamente informados y son conocidos por el público, los profesionales de la industria y la academia, los beneficios indirectos de las buenas calificaciones de los clientes son menos visibles. Así, en un estudio reciente, analizamos cómo afectan las valoraciones de los clientes a la capacidad de endeudamiento de los restaurantes a diez años. En general, no solo brindamos evidencia de un vínculo positivo entre las calificaciones de los clientes y la deuda, sino también del mecanismo que subyace a este efecto y el uso de estos fondos adicionales por parte de los restauradores.
¿Por qué las calificaciones altas en restaurantes dan sus frutos?
Los restaurantes con buenas calificaciones tienden a tener más deuda financiera en sus balances. ¿Cuál es la razón subyacente para observar esta relación? Existen dos efectos concurrentes que explican este fenómeno. Primero, en promedio, los restaurantes mejor calificados son más populares y, en consecuencia, es más probable que necesiten financiamiento para desarrollar sus actividades (mecanismo de demanda de crédito). En segundo lugar, los clientes, a través de sus reseñas, brindan información barata y de fácil acceso que permite a los oficiales de crédito evaluar rápidamente la calidad de los restaurantes, que de otro modo podría estar oculta y no ser fácilmente observable en los estados financieros (mecanismo de suministro de crédito). Las discusiones informales con los banqueros confirman que usan información pública, como las calificaciones, para obtener información blanda antes de otorgar préstamos.
Tendemos hacia el mecanismo de oferta de crédito para explicar nuestros hallazgos. Por ejemplo, debido a las limitaciones de espacio en las ciudades más grandes, es relativamente complejo que los restaurantes tengan oportunidades de crecimiento sustanciales. También solo encontramos una relación positiva entre la deuda y las calificaciones de los préstamos bancarios. El resto de la deuda financiera que adopta principalmente la forma de préstamos de familiares y amigos o, en algún caso, a través de crowdfunding, no parece verse afectada por las calificaciones. El vínculo también es mucho más pronunciado para los restaurantes que son más pequeños, menos costosos o que no están revisados por guías gastronómicas expertas. Para estos medios, las asimetrías de información tienden a ser mayores.
Reseñas falsas de restaurantes
Las reseñas falsas existen y son un verdadero problema para los clientes que muchas veces tienen que decidir rápidamente si quieren comer en un restaurante o ir a otro. Descubrimos que las revisiones falsas son un problema menor para los oficiales de crédito. Tienen más tiempo y recursos para examinar cada caso por separado y, por lo tanto, deberían ser menos propensos a caer en revisiones falsas.
Como consecuencia, se otorgan préstamos a restaurantes que (i) muestran calificaciones relativamente estables a lo largo del tiempo, (ii) muestran un amplio consenso entre los revisores y (iii) han sido calificados por un número considerable de clientes. Idealmente, estos clientes deberían tener experiencia y no solo haber dado una reseña en su vida en línea.
Criterios de préstamos comerciales para restaurantes
El canal principal a través del cual los oficiales de crédito deciden otorgar un préstamo a un restaurante es doble. Las buenas calificaciones podrían conducir a una mayor rentabilidad y/o reducir la incapacidad de un restaurante para reembolsar sus préstamos. Si bien encontramos evidencia mínima para la primera explicación, la reducción del riesgo está a la vanguardia del efecto.
Las buenas calificaciones evitan que los restaurantes sean testigos de una caída significativa en las ventas o los flujos de efectivo. También reducen la probabilidad de que los restaurantes sean testigos de problemas financieros o se declaren en bancarrota. Finalmente, utilizando los ataques terroristas de París que golpearon muy duramente la escena F&B parisina en 2015, mostramos que los restaurantes con buenas calificaciones sufrieron mucho menos. Este fue especialmente el caso de los restaurantes que dependían de una clientela extranjera.
Invertir en una mejor experiencia de restaurante
¿Qué hacen los restaurantes con estos fondos adicionales? Los propietarios podrían usar el dinero para canalizar las ganancias hacia sus bolsillos o los de otros accionistas como dividendos. También podrían acumular reservas de efectivo para aumentar la estabilidad financiera en caso de dificultades o mejorar la liquidez a corto plazo. También podrían usar los fondos para invertir en el restaurante.
Encontramos que esto último está en el trabajo: los propietarios tienden a usar sus fondos adicionales para comprar equipo como mesas, sillas, cubiertos y equipo de cocina. Por lo tanto, los fondos adicionales se reinyectan en la economía local y permiten que los clientes tengan una mejor experiencia en el restaurante.
Un cliente feliz es un banquero feliz es un propietario corporativo feliz
Si bien las buenas calificaciones de los clientes pueden permitir que las empresas sean más populares y aumenten los ingresos, no es el único beneficio. Las empresas que desean brindar una buena imagen a los proveedores de fondos deben asegurarse de brindar un buen servicio a sus clientes. Esto garantiza la fidelización de los clientes, la estabilidad financiera, un acceso más fácil a la financiación y un menor pago de intereses.
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