Michele Fitzpatrick, CEO de Eviivo, argumenta que el final de los anuncios de Google Hotel basados en la comisión afectará desproporcionadamente hoteles independientes.
El modelo basado en la comisión de ADs de Google Hotel, anunciado el año pasado, entrará en vigencia en febrero de 2025. Y es un gran golpe para los hoteles independientes. Durante años, el modelo de comisión fue un salvavidas para pequeñas y medianas empresas de hospitalidad. Proporcionó una forma rentable, de bajo riesgo y sin problemas para el alojamiento de mercado sin necesidad de una profunda experiencia en publicidad digital.
Pero, sobre todo, niveló el campo de juego, asegurando que los hoteles independientes aparecieran junto con las principales agencias de viajes en línea (OTA) como Booking.com, Airbnb y Expedia.
Ahora, esa ventaja se ha ido, y los hoteles independientes están pagando el precio.
El modelo de anuncios basado en la comisión de Google era simple: los hoteles solo pagaban cuando aseguraron una reserva, evitando los costos iniciales y la gestión de anuncios complejos. Dio visibilidad de pequeños hoteles sin la carga de rastrear Google Analytics, administrar ofertas de palabras clave o contratar a las costosas agencias digitales. Para los hoteleros más pequeños que constantemente se ponen de pie ejecutando sus propiedades, no las campañas publicitarias digitales, este sistema cambió el juego.
Al eliminarlo, Google está empujando efectivamente pequeños hoteles a un sistema de alto riesgo, por clic (PPC) que exige conocimientos técnicos y inversiones iniciales sin garantía de rendimiento. Peor aún, los hoteles independientes que una vez mantuvieron puestos principales en los anuncios de Google Hotel y Google Maps ahora se encuentran enterrados debajo de las OTA de gran gasto y las principales cadenas.
Mayores costos, menor visibilidad para hoteles independientes
Hemos visto cómo el cambio de un modelo basado en el rendimiento a un modelo de pago para jugar ya está perjudicando a las pequeñas y medianas empresas.
Un análisis interanual de 1,000 hoteles en el ecosistema de Eviivo que pasó del modelo de comisión de Google a la publicidad PPC revela el marcado impacto. Como los hoteles se clasificaron más bajo, el número absoluto de impresiones disminuyó en un seis por ciento, lo que resultó en una caída del nueve por ciento de su participación de impresiones. Los clics cayeron en un 32 por ciento, lo que resultó en una caída del 28 por ciento en las tasas de conversión.
Además, la participación de los hoteles en reservas directas disminuyó en un seis por ciento, mientras que OTA Reliance creció en un cuatro por ciento y el número de “reservas gratuitas” a través de los anuncios de Google Hotel se mantuvo estable en alrededor del 0.5 por ciento de las reservas totales.
Sin una colocación garantizada, los hoteles ahora necesitan superar a OTA y grandes cadenas para ser vistos. Sin embargo, pocas empresas independientes pueden pagar los costos de PPC en aumento, ni tienen la experiencia para competir de manera efectiva. Es la misma canción de nuevo: las marcas más grandes con bolsillos profundos dominan las guerras de licitación, lo que lleva a los operadores más pequeños más allá de la página de resultados.
Se suponía que DMA debía frenar la gran tecnología, pero está contraproducente en las pequeñas empresas
La decisión de Google de poner fin a su modelo de comisión no se tomó en el vacío. Fue una respuesta a la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE, aplicados en marzo de 2024, y la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores del Reino Unido (DMCCA), introducido por el último gobierno conservador, a partir de enero de 2025. Estas leyes fueron diseñadas para frenar el poder de los “guardianes digitales” como Google, Amazon, y la reserva.com al garantizar la competencia justa, las prácticas de marketing digital y la protección y la protección de los derechos de los consumidores.
Sin embargo, el resultado ha sido lo contrario para hoteles independientes. Al empujarlos a un modelo de publicidad digital más riesgoso y más costoso, Google ha fortalecido efectivamente el dominio de las mismas OTA y los gigantes de viajes, la legislación tenía como objetivo controlar.
No hay disputa de que las OTA proporcionen un valor real. Invierten miles de millones en marketing y manejan reservas para hoteles, donde muchos se benefician de su programa de promoción y lealtad. Sin embargo, su dominio también tiene un costo: comisiones más altas, un reconocimiento de marca reducido para los hoteles y menos reservas directas.
Anteriormente, el modelo de comisión de Google ofrecía una alternativa: manteniendo hoteles para mantener relaciones directas con los invitados mientras se beneficia de la visibilidad en Google. Ahora, con esa opción desaparecida, los pequeños hoteles quedan con dos malas opciones: competir en una guerra de ofertas de PPC que no pueden pagar, o aceptar una mayor dependencia de OTA y perder el control sobre los precios y las relaciones de los huéspedes.
El modelo de comisión de Google igualó el juego al ofrecer una visibilidad de hoteles más pequeña sin un presupuesto publicitario masivo. Al eliminarlo, Google ha cambiado sus prioridades, alineándose más estrechamente con los anunciantes que dependen de estrategias PPC de alta oferta.
¿Un futuro apilado contra hoteles independientes?
La hospitalidad es una industria del mercado medio, impulsada por operadores independientes que no tienen tiempo para microgestionar el gasto publicitario y superar a los gigantes tecnológicos. El modelo basado en la comisión de Google les dio una oportunidad de lucha. Ahora, con su eliminación, el equilibrio ha cambiado decisivamente hacia grandes marcas.
Todavía hay algunas formas en que los hoteles pueden aumentar las reservas directas sin gastar en exceso en los anuncios de Google:
• Los sitios web deben ser fáciles de encontrar y reservar, con SEO sólidos, tiempos de carga rápidas y un diseño amigable para dispositivos móviles. Con herramientas de IA como ChatGPT y “operador” de remodelación de la búsqueda y reserva de viajes, los hoteles deben asegurarse de que sus sitios sean amigables con la IA.
• Involucrar en las redes sociales y las asociaciones de influencia atraen tráfico orgánico, utilizando ventajas de reserva directa como desayuno gratuito o pago tardío, impulsar el marketing por correo electrónico, los programas de fidelización y los anuncios de reorientación, todos ayudan a capturar viajeros de alta intención, mientras que las asociaciones locales también pueden generar valiosas referencias.
Para los hoteles, se trata solo de ajustar las tácticas de marketing. Se trata de mantenerse competitivo en una industria donde los grandes actores dominan bienes inmuebles digitales. Los hoteles independientes necesitan una buena oportunidad de visibilidad, que comienza con tomar el control de su estrategia de reserva directa. Las tácticas digitales dirigidas y rentables son ahora más importantes que nunca para construir relaciones de huéspedes más fuertes y reducir la dependencia de las plataformas de terceros.
