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Estimados hoteleros,
Recientemente, leí un artículo fantástico escrito por un consultor hotelero que explicaba que las herramientas de CRM son una de las peores cosas que se han usado en la industria hotelera. Encontré su artículo relevante, inteligentemente escrito y totalmente apropiado a lo que había experimentado.
En efecto, lo que relata, desde su experiencia personal, representa el peor uso de CRM jamás imaginado en un hotel! Lo que trae a colación un punto importante: a menudo, el problema no es CRM, sino la forma en que se utiliza.
Si hay algo que hay que entender aquí es que esta herramienta es un soporte para la gestión de la relación con el cliente y que depende de los datos que se integran en ella. Si no tiene datos de clientes, la herramienta de CRM no puede personalizar nada. Hoy en día, los datos aún son difíciles de recopilar y, a menudo, se almacenan en un Sistema de gestión de propiedades (PMS) que no puede enviar los datos a la herramienta CRM.
Todavía estamos en las primeras etapas de las relaciones con los clientes y muchas cosas cambiarán en el futuro. ¡Y las herramientas de CRM encabezarán estas mejoras! Pero tiene que ser respaldado por los otros socios, como el PMS y los equipos de recepción, porque es necesario tener interacciones antes de poder personalizar los datos.
En su artículo, nuestro amigo consultor hotelero menciona la saturación de consumidores cansados de recibir demasiada información.
Pero no mezclemos todo: la experiencia del cliente es ahora la línea presupuestaria número uno para las empresas más grandes del mundo. ¡Sin embargo, la herramienta CRM es precisamente EL software que le permite optimizar la experiencia del cliente! Por lo tanto, el software CRM es prácticamente esencial para la gestión de las relaciones con los clientes.
¡Feliz lectura!
Idea preconcebida n. 1: “Las herramientas de CRM solo funcionan si el hotel tiene una oferta extraordinaria”
No es necesario ser un hotel de súper lujo o un hotel absolutamente increíble para usar el CRM del hotel; un pequeño gesto es todo lo que necesita para ofrecer una gran experiencia al cliente.
Dejame darte un ejemplo:
Con motivo de su cumpleaños, el Sr. X. reserva una noche en un hotel para él y su esposa. Se envía un correo electrónico previo a la estadía al cliente, solicitando su fecha de nacimiento y preferencias culinarias. Gracias a los datos recopilados, el hotelero sabe, incluso antes de que el Sr. X. se registre, que es su cumpleaños y que no le gustan mucho los productos dulces.
Esta información puede parecer trivial… Sin embargo, a su llegada, el check-in es muy rápido, ya que todos los datos han sido registrados con anterioridad. La recepcionista aprovecha la oportunidad para desearle un feliz cumpleaños al Sr. X. y ofrecerle una linda canasta llena de productos salados.
Esta atención no le cuesta prácticamente nada, no lleva tiempo y, sin embargo, garantiza un verdadero “efecto sorpresa” para su cliente.
Echemos un vistazo más de cerca a este gesto personalizado:
- Tiempo para preparar el regalo: cinco minutos;
- Tiempo dedicado al cliente: 40 segundos;
- Coste de inversión: cuatro euros;
- Experiencia del cliente: ¡absolutamente perfecta!
Si bien el software CRM contribuye a una mejor experiencia del cliente, es esencial agregar un poco de toque “humano” para optimizar los datos que proporciona CRM. El software nunca reemplazará a los seres humanos, pero puede ayudarlos mucho a mejorar.
Idea preconcebida n. 2: “Hotel CRM deshumaniza las relaciones con los clientes”
La relación con el cliente solo se puede deshumanizar si dejamos que el software CRM haga todo el trabajo. Recordemos la etimología de la palabra “hotel”, que significa “bienvenido”. El trabajo del hotelero es dar la bienvenida a la gente. Si esta relación ya no existe es porque el hotelero se ha dado por vencido y ya no está haciendo realmente su trabajo. Desafortunadamente, esto sucede de vez en cuando. Pero culpar a la herramienta CRM sería como culpar a Word porque un libro carece de profundidad.
Una vez más, CRM es solo una herramienta utilizada por un ser humano. El propósito de esta herramienta es ayudar y apoyar, pero no reemplazar, a un ser humano.
Idea preconcebida n. 3: “Correos electrónicos típicos de CRM, ‘correos electrónicos estandarizados con frases genéricas y repetitivas que nadie quiere ver más'”
Este tipo de correo electrónico es casi inevitable cuando se utiliza un software de CRM. Eso es porque no puedes pedirle a un robot que escriba un texto agradable que esté lleno de emoción. Lo único que puede hacer es incluir algunas variables y datos personalizados, como el nombre del cliente, la fecha de la reserva y la fecha de la última estancia del cliente. Por lo tanto, depende de los hoteleros agregar un pequeño toque de humanidad a estos correos electrónicos robóticos, para personalizarlos de acuerdo con su propio estilo de comunicación, escribiendo sus propios correos electrónicos basados en la información de CRM. Los hoteleros pueden pensar en diferentes textos según las categorías de clientes: para primeras estancias en la ciudad, para hombres de negocios, para cumpleaños, etc.
El software CRM luego se encarga de enviar correos electrónicos a los clientes correctos, de acuerdo con los datos registrados.
Escribir tus propios correos electrónicos es la única manera de evitar los típicos correos electrónicos que todos ya han leído 10 000 veces, y esto marca la diferencia.
Y para aquellos que no dominen el arte de escribir, no duden en llamar a un profesional que pueda hacerlo por ustedes.
Idea preconcebida n. 4: “Software Hotel CRM, el proveedor oficial de spam”
Es tentador creer que los clientes inmediatamente consideran los correos electrónicos enviados por las herramientas de CRM como spam y culpar a la herramienta de CRM por esto. Pero, una vez más, no se debe culpar a la herramienta de CRM, sino a cómo la usa el hotelero. CRM es solo una herramienta de comunicación, operada por una persona. Es como decir que los coches son los responsables de los accidentes de tráfico… Una herramienta de CRM es solo un robot, solo hace lo que le pides que haga. Depende del hotelero escribir correos electrónicos personalizados y planificar un proceso de envío inteligente y eficiente.
¿Cómo puedes evitar la sobrecarga de información en tus correos electrónicos?
Para no exagerar y así reflejar una mala imagen de su hotel, al enviar correos electrónicos, es imprescindible:
1) Personaliza tus envíos;
2) Satisfacer una necesidad.
Por ejemplo: si los clientes llegan desde muy lejos y se quedan con usted durante mucho tiempo, es muy probable que lleven maletas grandes y pesadas y que lleguen en avión. Anticípate a sus necesidades, para que no acaben cargando cuatro maletas grandes en el metro; envíeles un correo electrónico presentando las diferentes formas de llegar al hotel desde el aeropuerto.
Otro ejemplo: los clientes que visitan París por primera vez estarán encantados de recibir un correo electrónico informándoles de que hay entradas especiales que se pueden reservar con antelación, para evitar esperar tres horas en la cola en la base de la Torre Eiffel.
Obviamente, no deberías proponer esto a los turistas que están aquí por los 3rd tiempo… Personalice aún más su mensaje, proponiendo una experiencia parisina menos turística, según las preferencias del cliente recogidas durante sus estancias anteriores.
Del mismo modo, involucrar a sus clientes no necesariamente los aburrirá ni los molestará. Una vez más, ¡todo depende de cómo lo hagas! Aquí se puede hacer una analogía con el comienzo de una relación amorosa:
Si tu última conquista te envía 30 mensajes de texto tontos al día, puede arruinar rápidamente tu vida amorosa.
Por otro lado, si te envía mensajes de texto bien pensados, como una ruta construida en torno a pequeñas pistas que te recuerdan lo que ya han vivido juntos como pareja, lo que lleva a una pequeña sorpresa personalizada… entonces, eso es otra historia. La mujer esperará con ansias sus mensajes de texto y disfrutará leyéndolos.
Es lo mismo en el negocio hotelero. Si lo desea, puede enviar cuatro correos electrónicos al día a sus clientes: si cada uno tiene un valor agregado real, nunca será demasiado.
Si su base de clientes está bien segmentada, puede personalizar sus correos electrónicos y anticiparse a las necesidades de sus clientes. De esta forma, no te arriesgarás a ahogarlos en información superflua.
Idea preconcebida n. 5: “Cuando el marketing del lado de la oferta supera al marketing del lado de la necesidad”
No creo que sea posible anticipar perfectamente tus propias necesidades en un lugar que no conoces. De hecho, si haces un viaje al otro lado del mundo, a un país en el que nunca has estado antes, es muy posible que cuando llegues allí te pierdas algunas cosas y te falte cierto tipo de información.
Por ejemplo, un correo electrónico advirtiéndote que el transporte público desde el aeropuerto de Orly es una pesadilla puede ayudarte a ahorrar tiempo y evitar algunos contratiempos. Como nunca antes había estado en París, no tendría idea de que necesitaba esta información. En cambio, si ya has estado allí 40 veces, y conoces perfectamente la ciudad y su sistema de transporte, cuando tu avión aterrice en Charles de Gaulle, no hay problema.
La clave es orientar siempre perfectamente los perfiles de tus clientes, para poder ofrecerles exactamente lo que necesitan.
Siempre vuelvo a lo mismo: CRM solo es intrusivo si los datos no están bien segmentados y si los envíos no están personalizados.
Idea preconcebida n. 6: “CRM sobrevende el hotel”
Una herramienta de CRM que sobrevende el sueño obviamente está mal configurada.
Y al mismo tiempo, también es normal intentar que las cosas se vean bien y atractivas. En el mundo del marketing, la sobreventa es una práctica estándar. La ventaja del software CRM es que puedes configurarlo como quieras.
El objetivo no es prometer maravillas, sino encontrar algo extra que mejore la experiencia del cliente.
La sobreventa es contraproducente, porque atraerá clientes, pero su experiencia será decepcionante. Esto luego se verá reflejado en las calificaciones de Google, Booking, TripAdvisor, etc. de su establecimiento.
Al vender en exceso, también corre el riesgo de destruir su reputación en línea.
Idea preconcebida n. 7: “CRM es la mejor herramienta para gestionar la relación con el cliente”
Hay muchas herramientas de CRM en el mercado hoy en día. CRM significa “Gestión de la relación con el cliente”, que básicamente significa todo y nada…
Cualquier herramienta que gestione un aspecto de la relación con el cliente puede denominarse herramienta “CRM”.
La pregunta que hay que hacerse es: ¿todas estas herramientas gestionan toda la relación con el cliente?
Bueno, no, ¡no lo hacen! No todas las herramientas de CRM son perfectas, muchas de ellas tienen menos de tres años de existencia y aún no han adquirido la madurez necesaria para satisfacer realmente las necesidades de los hoteleros.
Como resultado, algunos son muy buenos, mientras que otros son realmente malos. Y así como una buena herramienta CRM en manos de un mal usuario no funcionará, una mala herramienta CRM en manos del mejor usuario tampoco funcionará.
Entonces, podemos culpar a los usuarios, pero también podemos culpar a la herramienta CRM.
Conclusión
Para concluir, un CRM es solo una herramienta en manos de un usuario. Decir que la herramienta CRM distorsiona la relación entre los hoteles y sus clientes sería como echarle la culpa al mando a distancia porque el programa de televisión de la noche no es bueno.
Por lo tanto, si una herramienta de CRM envía demasiados correos electrónicos estándar y no se dirige muy bien a los clientes, no se está utilizando de manera efectiva.
Un buen CRM es una gran herramienta para automatizar muchas tareas de comunicación. En este sentido, las herramientas de CRM no son incompatibles con los humanos, sino que ayudan a los humanos en el día a día realizando cualquier tarea que se pueda automatizar. Al hacerlo, la herramienta de CRM libera el tiempo del personal del hotel para que se concentre en dar la bienvenida a los huéspedes y mejorar su experiencia.
Cuando se usa correctamente, una herramienta de CRM ayuda a recopilar datos sobre su cliente, con el fin de segmentar su base de datos, para que pueda comunicarse de manera personalizada y efectiva.
Necesita buenos usuarios, buenos datos de clientes y un buen software CRM para construir una estrategia de comunicación de marketing exitosa.
Si junta los tres, CRM es una herramienta de software extraordinaria que le permite optimizar en gran medida la experiencia del cliente.
Gracias por leer.
Apasionado del sector turístico y atraído por la idea de asumir nuevos retos, Tony asumió la dirección de un equipo de consultores hoteleros hasta 2014, cuando decidió hacer del marketing hotelero su core business.
En 2014, cofundó la empresa Experience Hotel y ahora es responsable de su desarrollo y despliegue internacional, mejorando las herramientas para automatizar y optimizar las relaciones con los clientes, desde la reserva hasta la fidelización de clientes.
